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涂料企业品牌运营思考与策略浅谈

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涂料企业品牌运营思考与策略浅谈

发布日期:2017-09-21 作者: 点击:

下面就是我断断续续写的一点关于品牌运营的思索与大家分享。


    涂料公司的品牌运营一般要分成三步去做。也就是品牌分析、品牌整合、品牌细化与施行。涂料企业往往采用双品牌制和多品牌制,但各品牌之间的关联度太强,没有区隔,很多都是平行关系,没有明确的品牌深度和品牌的精准度。


    品牌是什么?是不是一如篮子,不管什么都往里面装。涂料企业在这方面往往设置品牌区隔并不是为了占领消费者心智,而更多是利用社会渠道,将更多同质化的产品分发到同一市场不同人去销售罢了。


    品牌没有性格,没有明确的指向,更没有细化的描述,客户在哪里?也许并不是涂料企业首要考虑的,更多的却是更多人来取我们公司设置的品牌篮子。


    品牌在这样的企业就变成了分摊风险的篮子,而不是企业锐意进取的整齐划一的军团。


    品牌我的理解就是产品旗帜,它的旗下应该聚拢这样一大类目标明确、顾客指向清晰,产品特征突出,能够通过宣传、体验等表述清楚地集群特征的旗帜。


    一如王老吉旗下就是防上火的凉茶集群,而不应该连洗面奶、医药用品都能一股脑装入的大拼盘。王老吉就是这样一帧旗帜,聚拢这类产品的军魂。


    军旗和军魂要的不是多多益善的杂牌队伍,要的就是精炼和精干。苏州虹牌


    我们涂料企业有两个到多个品牌,并不是件坏事。但是,没有品牌特征描述、没有品牌目标客户指向、没有与其他类别产品的区隔……就什么都没有。因为品牌都是有其固定的产品承载力的,我指的不是简单的产品个数,而是产品类别。无论是从品牌名称要约的分析,还是从曾经在消费者或经营者那里沉淀下来的外延。划定品牌的覆盖面就是品牌分析的第一件要做的事情。


    有人说,我从头到尾只有一个品牌怎么办呢?我的建议是不妨在你的品牌下面做一个品类划分。不管产品特点、产品覆盖面、产品的消费者接受度都统统打包做大拼盘的做法,跟我们吃完饭打包的概念如同一理。分类清楚的品牌更易被消费者识别,更易被你的业务经理、经销商所推广。什么都囊括的品牌往往会让人莫衷一是。


    比如“亲亲家园”假如作为品牌或品类的话,它的旗下更适宜聚拢对温馨、和谐、轻柔、健康等理念的诠释,内墙环保系列产品就适合这样的品牌指征。其描述的关键词就是“爽”。


    而大变大化的质感,闪烁跳跃的色彩就应该装入另一个品牌或品类当中,比如“幻影”、“火星人”这样的品牌名词之下。


    品牌分析完之后,我们就要做品牌整合。品牌整合就是做品牌的加减乘除。


    乘除的理念较深,不好理解,我就简单地说说加减吧。


    记得我还在当涂料企业的工程师时,整天面对的都是业务经理、老板不停地向你提要求,比如开发什么新产品啦、什么性能一定要提高呀等等的要求。看到别人有的自己没有好像比别人矮了不止一头。


    我觉得自己当时就好像是一个应答器,好像你就是一个百事能、万事通。可以开发出很多产品,也可以做很多相应的服务一样。结果工作做了一大堆,开发的产品也不算少,但细细分析过来,十个新产品能有一个卖火就不错了。自己累了不说,企业的资源也浪费了不少。


    后来从事营销FromEMKT.com.cn后才明白,市场需求不是业务人员采集某个人、某个局部市场就能够透析的,即便存在市场也有大众和小众的区别。市场即便存在,也有力所能及的问题;即便真的需要,也有品牌顾及度的问题。品牌就在那里,它有时候并不能承载它不该承载的产品类别。


    产品开发不光是产品研制,更多是资源配给合理的问题。


    品牌在哪里?品牌的覆盖面有多大?品牌的承载能力够不够?都会影响到你的产品开发结果。


    只有认真分析自己的品牌,做好文字化描述、市场信息的把握、消费者头脑殖民的步骤等等,才是品牌的正道和王道。


    正是基于这样的原因,你一定要分析自有品牌或未来新创品牌的承载能力、产品覆盖面等等关乎营销网络铺展问题之后,做好在这展品牌大旗之下的产品组合设计。


    概念化、定义化你的品牌,将它们从品牌大杂烩细分过来,做好品类的加减。概念化、定义化你的品牌,将它们从篮子变成旗帜。减去那些与品牌描述不搭调的品种,更加精准地瞄准你的目标客户群,又有更精准品牌定位和价格设置。


    同时本品牌还能注入何种产品,让品牌的描述更加清晰、目标客户能产生足够的粘性。


    品牌分类有很多种,针对涂料企业来说,主要有这样一些分类:服务对象分类、产品功能分类、涂装效果分类、通用和专用分类等等。


    涂料品牌要增强品牌的识别度,千万不要跨界运用。品牌和/或品类的划分,往往都与人的大脑分区的一个记忆单元关联。一个特定的记忆单元就像一个匣子,只能装入相同概念的单词(这个单词代表了这个品类特有性质)。


     每个这样的匣子容量一般都不超过七个商标名称,而常被取出的多数为三个。比如碳酸饮料类别,这样的匣子里装的应该是“可口可乐、百事可乐、非常可乐……”,其他的我们还能列出几个?涂料品牌也是一样的。


    大众类涂料无论你有多上心,投完CCTV,投地方卫视;请完巨星请童星;用完空中用虚拟……人们还是很难会在多乐士、立邦、嘉宝莉等前面找到你?除非你是非常特殊的涂料,比如你是质感漆的Top1到Top3。


    千万不要怪消费者势利和眼光短浅。因为垄断品牌的表象是资本的垄断,从深层次来看是资源的垄断,其中脑记忆资源的垄断就是其中之一。


    王老吉的成功很多都是来自加多宝多年不懈地对人脑的殖民主义。


    作为涂料企业,尤其是准备殖民大脑,占据品牌王或品类王的企业,应该认真思考如何强化这方面的工作了。


    品牌分析和品牌整合需要整个公司各个层面加以重视,必要时需延请行业内专业人士来诊断和研讨,定方向、想办法。乃至对赌,形成双赢的局面。


    我曾经用嫁接这样一个事情来谈这个问题。


    嫁接不是简单地拼接,而是全面的整合,要先做减法,再做加法。


    首先要做的是什么呢?就是都要找到树龄相近、粗细相当,健康茁壮的接茬健康果枝,并减去一些无关痛痒,难以传承的弱枝,并在果枝上做成楔形切面,并在另一边果枝(承受枝做好迎接接苗的凹槽,两遍要能够完全契合。


    即便是拼搭在一起了,工作还不能算是完成,要在结合部做适当的护理。针对品牌而言、涂料企业而言,我们常常需要相应的辅导,进行必要的过渡,这样的工作我们称之为制度适应、文化融合。


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